Wenn Frauen über Schultern schauen

Dies ist die überarbeitete Fassung eines Beitrags vom August 2015. Aus aktuellem Anlass habe ich ihn hervorgeholt. Es geht um konservative bildhafte Vorstellungen. So sehen und verstehen wir heute noch das Piktogramm mit Telefongehäuse und auf eine Gabel aufgelegtem Telefonhörer, manchmal sogar mit stilisierter Wählscheibe, obwohl Telefone heute ganz anders aussehen. Ähnlich gut verstanden wird das Piktogramm, das eine stilisierte Dampflok zeigt, obwohl man Dampfloks nur noch von der Modelleisenbahn oder der Museumsbahn kennt.

Gestellte Fotos transportieren ebenfalls konservative Vorstellungen, entweder des Fotografen oder der Agentur, die ihn beauftragt. Die Berufsbezeichnung „Fotograf“ habe ich bewusst nicht gegendert, denn es geht um ein Bildmotiv, das vermutlich nur in Männerköpfen schwelt. Ich dachte, die Sache hätte sich in den letzten fünf Jahren erledigt, fand jedoch kürzlich ein neues Beispiel in meiner Post: Die Frau, die dem Mann freundlich über die Schulter schaut. Das ist ein Relikt aus Zeiten, in denen Männer in allem, was nicht den Haushalt betraf, die Macher waren, Frauen die wohlmeinenden Zuschauer. Zunächst die „historischen“ Beispiele:

Neuland
Das Foto aus einem Prospekt von 2015 der Discounterkette Aldi Nord verdreht die heutigen Verhältnisse, denn Smartphones sieht man weit häufiger in Frauen- als in Männerhänden. Konservative Frauenbilder transportierte 2015 auch die Deutsche Bahn:

bonus
Selbstentlarvend war die Werbung der Deutschen Bahn schon 2009, was mich zu einem Gedicht anregte:

Das aktuelle Beispiel aus dem Frühjahr 2020 zeigt ein Paar mit den Köpfen fast nebeneinander, doch sie hat den Arm um ihn gelegt und ist hinter ihm, weshalb sie doch über seine Schulter schaut. Wie in alten Zeiten handelt der Mann, zu sehen an Arm und Hand, die irgendwas an einem Klapprechner hantiert, derweil die Frau dabei zuschaut und einvernehmlich grinst.

Prospekt der Vodafone Kundenbetreuung

Auf der Rückseite des Prospekts ist zu lesen: „Vodaphone lebt Vielfalt und Chancengleichheit unabhängig von Alter, kultureller Herkunft, Handicap, sexueller Orientierung, Geschlecht und Geschlechtsidentität. Wenn in Texten die männliche Form verwendet wird , dient das lediglich der Lesbarkeit. Sie bezieht immer alle Menschen mit ein.“

Wie Einbeziehen gemeint ist, zeigt die Vorseite: „Liebe Frauen, ihr seid ja mitgemeint, also werdet wieder normal und lasst die Männer machen! Sie können es eh besser.“

22 Kommentare zu “Wenn Frauen über Schultern schauen

  1. Na klar können’s Männer besser – die sind bei der Anwendung verbesserter Technik doch weniger kritisch, was kostet die Welt ! 1000mb/s braucht mann eben bei überfrachteten Webseiten, bei denen die Hintergrunddienste 50% und mehr ausmachen, welche mit den allgegenwärtigen Äbbs mitlaufen. Sei nicht so altmodisch (hat mir vor Kurzem eine gutgläubige Seele aus dem Bloggerdorf hier verklickert…) !
    … und die Bahnwerbung (Foto) den erwartbaren Service betreffend, läßt bei Männern nicht nur die virtuellen Herzen höher schlagen, bezieht man die Position der linken Hand der Betreuerin in die Tagträume mit ein.

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    • Dann richtet sich die Werbung an Männer, und in diesem Sinne ist sie natürlich genau richtig gestaltet. Zum DB-Bild hatte die Titanic eine zeichnerische Erweiterung veröffentlicht (nach mir), die genau diese Männerfantasie bediente. (Habs leider nicht gespeichert, weil ich mich ein wenig beklaut fühlte.)

      Liken

  2. Ich vermute, dass solche Werbebotschaften nicht zufällig zustandekommen. Dahinter stecken Agenturen, die Bilderserien an diversen Probanden austesten, bevor sie dann ihren Kunden vorgelegt werden. Das macht allerdings die Sache nicht besser, sondern eher schlimmer. Es ist wohl nicht so sehr die Werbebranche, die dieses Weltbild pflegt, es ist die Gesellschaft, die vielleicht gerade in Zeiten, in denen sich vieles ändert, an liebgewordenen Klisches festhält. Ein bisschen heile Welt.

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  3. haha, selten so gelacht. unmittelbar nach der benachrichtigung über diesen blog erhalte ich folgende werbung:

    “ …gibt es noch Orte, an denen Männer ganz unter sich sind und nur etwas für sich tun? An denen sie sich Zeit nehmen für Momente aus entspannter Musik, guten Gesprächen und ein wenig Nostalgie?

    Der klassische Barbershop von Saman ist so ein Ort – wir haben ihn besucht und einen Kosmos kennengelernt, in der Männer einfach Männer sind.“

    unter der anrede mit meinem unzweifelhaft weiblichen vornamen macht sich das schon etwas albern aus.

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  4. Lieber Jules, wer genau hinsieht erkennt, dass sich in der Werbung nichts geändert hat. Selbst wenn Frauen angesprochen werden, herrscht das alte Rollenbild vor. Vermutlich ist es so stark in den Köpfen, das selbst Testpersonen (wie Manfred vermutet) noch altes und bekanntes als vertraut und damit gut bewerten. Solang hervorgehoben werden muss, dass sich ein Werbetext an alle Geschlechter wendet ist es noch ein weiter Weg. Danke für den amüsanten und leider allzu richtigen Blick auf die Frauen die in der Werbung über Schultern blicken.

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    • Liebe Mitzi,
      man kann weibliche Formen in Texten unpraktisch finden, aber es schadet auch nichts, sie zu verwenden. Die Vodafone-Werbung zeigt vor- wie rückseitig, dass man dort nicht von den alten Rollenbildern nicht lassen will. Aber offenbar aus Kalkül, denn verrückt auf 100 mbit/sek sind vielleicht primär Männer, worauf Olpo oben hinweist.

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